观致新品定价被指过高 自主品牌成本与价格如何平衡

被认为是观致汽车 最后机会 的车型 观致5SUV的价格终于出炉。

3月2日,观致汽车发布消息,观致5的官方指导价为13.99万~19.49万元。虽然比之前在广州车展上发布的15万~22万元的预售价低了1万元左右,最高价格终于锁定在了20万元以下,但《第一财经日报》记者采访发现,业内和消费者对这款车价格的直观感受依然是 偏高 。

横向比照,与观致5 SUV处于同级别的自主品牌的起步售价集中在10万~11万元之间,最高售价在18万元左右。与轿车相比,虽然自主品牌在价格上限突破上已经超过业内认为的15万元的 天花板 ,但事实上,自主SUV的价格要突破18万元这条线依然并不容易。更重要的是,在当下,观致汽车在品牌知名度以及网络布局等各方面依然存在先天短板。

观致全系车型的定价已经不是第一次受到业内 非议 了,过高的售价在此前已经让旗下的三款车型错失了市场。也正是在此背景下,2016年2月22日,观致3宣布对全系车型价格进行调整,下调幅度最高达2.6万元,整体售价进入10万~17万元区间。但记者从各大汽车论坛上了解到,这样的价格对于消费者来说依然是 蜻蜓点水 ,因为经销商处的终端优惠已经与降价后的官方价格持平甚至是更低。

几乎所有的人都认为,只要观致的价格更有 诚意 ,便能快速改变其目前销量情况。据官方提供的数据,2015年观致汽车的年销量同比虽然实现170%的增长,但依然只有1.4万辆。在《第一财经日报》记者看来,这样的现实问题,观致汽车高层并非意识不到。观致汽车执行副总裁孙晓东曾表示,观致汽车的盈亏平衡点在5万辆左右,也就是说,只要实现年销5万,观致就能在一定程度上洗刷过去几年亏损的业绩,也能给股东双方服下一颗 定心丸 ,并可能获得更多支持。

但现实情况是, 观致每卖出去一辆车,就多出一笔亏损 。一位汽车研究咨询行业人士告诉《第一财经日报》记者。从配置上看,观致汽车的供应商都是一线知名品牌,如博世、大陆等等,也正因如此,观致的成本肯定高于其余自主品牌。另外,众所周知,零部件商为车企配套,都会有比如模具等各种先期成本,而这些先期成本是需要规模和量进行分摊的。比如单款车型达到2万辆,这中间会有一个成本核算。

但从目前来看,在投入了三款车型后,观致整体销量依然在万余辆左右徘徊。这势必会使得其供应商有所反弹,而成本压力对观致来说,不可谓不小。在上述咨询人士看来,观致现在面临一个两难的境地就是,是要保证不亏让销量缓步爬升还是先将成本放到一边,保证销量。这种取舍的关键点并不来自于观致本身,更多可能来自于股东双方的奇瑞和以色列量子集团。多方媒体报道称,双方对于这样一个2014年年度亏损已经达到22亿元的公司,都有点失去了耐心。

一方面要守住成本,一方面还要体现出自己对于消费者的诚意。观致5的定价应该是慎之又慎的,不是直接将2015年公布的预售车型价格直接拉低,而是在此前的车型阵容新增了入门款的1.6T 6速手动时尚型,和更具运动风格的1.6T 6速自动运动型,让价格下探得更加自然。而且在配置方面,观致自认为给出了 丰富到同级没朋友 的暖心配置,如可自定义高度的电动尾门、AutoHold自动驻车、豪华大尺寸全景天窗以及可视倒车和超声波测距指示等等。在记者看来,这样的配置确实与同级相比具有一定优势。但是,在目前市场整体低迷、车价不断被迫走低的大环境下,一个不那么知名、以及经销商网络不那么丰富的 后来者 观致,能否借这款SUV翻盘,真的很难说。
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