“三英”战“路虎” 豪华车第二梯队觊觎2016


2015年中国豪华车的新车销量达173万辆,已经成为全球第二大高端汽车市场。对于豪华品牌而言,在中国市场上的表现直接影响着其在全球市场上的整体表现。



长期以来,德系三强奥迪、宝马、奔驰始终占据着国内豪华品牌前三甲的位置。与第一阵营格局的相对稳定不同,中国豪华车市场第二梯队的竞争更为充分,在差距更加接近的同时,战火一步步升级。捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克都陷入了豪车“第四席位”的争夺混战中。


捷豹路虎艰难保四


从2015年全年及2016年1月份的销量数据来看,捷豹路虎的表现显然让人大跌眼镜。


回望捷豹路虎自2010年进入中国市场以来,销量一路攀高,在不到四年的时间里便排名中国豪华车市场第四。特别是在2014年,捷豹路虎销量达到12.2万辆,同比增长28%,成德系三强之后的第四个销量破10万辆的豪华品牌。然而,这一切美好在2015年戛然而止。



据2015年销量数据显示,捷豹路虎以92474辆的销量位列豪华车第四。但相对2014年的122010辆同比大幅下降24.2%,这一跌幅居十大豪华品牌之首。从单月销量来看,2015年,仅有7月和9月出现同比增长,其中有5个月的销量下滑幅度超过30%。


当然,捷豹路虎的销量下跌有多方面的原因,除大环境影响之外,3 15变速箱质量事件和国产揽胜极光上市定价过高给其带来巨大的打击。


由于销量不断下滑,下半年捷豹路虎开始采取了一些断腕的举措。7月份国产揽胜极光进行了大幅降价。10月底,奇瑞捷豹路虎第二款国产车型发现神行一改国产极光的高定价策略,低价上市。


在一系列举措之后,2015年12月销量回升过万达10401辆。今年1月捷豹路虎在华销量达到11200辆,环比增长7.7%。


2016年捷豹路虎对中国依然充满信心。据了解,2016年捷豹将有5款新车上市。除了全新一代XF之外,2016年4月左右捷豹新款XJ将正式开售,2016年6月捷豹品牌首款SUV车型F-PACE也将在华上市。


此外捷豹还将推出F-TYPE的改款车型,而在2016年底捷豹将推出它的首款国产车型。IMSS常务副总裁胡俊表示:”2016年是在捷豹品牌上投入比较大的一年,不论在品牌的宣传上,还是在新产品的投放上都有差异,对品牌的认知度会有很大的帮助”。


但是有分析师指出,处于进口车型向国产车型过渡的阶段,捷豹路虎遭遇如此大的跌幅,可见路虎的国产化,中国市场并不买账。记者了解到一些身边人对于路虎的国产还是持质疑的态度,他们表示对国产之后的质量问题仍有所担心。


该分析师还表示,捷豹路虎想挽回颓势并不容易,“2016年捷豹路虎需要进行品牌修复,强化定位捷豹品牌形象,修补消费者对路虎品牌的信赖危机。”


雷克萨斯强势回归


在第二阵营,雷克萨斯表现相当亮眼。2015年,雷克萨斯先后密集推出的新款ES、IS200t、新款LX570在内的5款新车,使雷克萨斯在华(含香港)实现了88500辆的年销量,同比增长14%。


88500的年销量仅次于美国市场,占雷克萨斯全球销量的12%,位居第二,中国市场占有率超过沃尔沃,位列第五。2014年雷克萨斯与捷豹路虎的年销量差距还在近5万辆,2015年两者之间的差距缩小到仅几千辆 。2016年1月,雷克萨斯依旧保持着强劲增长势头,在华销量为8773辆,同比增长45.4%。


作为曾经的第四席位拥有者,雷克萨斯在过去的很长一段时间里,处于一个蛰伏期。虽然保持着销量的增长,但增长速度不及对手。2013年和2014年,雷克萨斯相继被捷豹路虎和沃尔沃赶超,拉下豪华第二梯队的领军位置。雷克萨斯过于中庸的风格,也一直受到大众的诟病。


而在2015年,不论从产品推出力度上,还是广告营销上,雷克萨斯的风格都开始变得更激进。除此之外,2015年上市的ES、RX车型,都采取了更为积极的下调价格策略,也给经销商创造了更为健康的盈利模式。



2016年对于雷克萨斯来说,是只有一款GS中期改款的“产品小年“,此前,朱江接受本刊记者采访时曾表示,“虽然2016年将是产品小年,但2015年下半年集中上市的新车会发挥很大的作用。”


除了产品计划,之外雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也表示,雷克萨斯在现有的全国150家经销商基础上,2016年计划新增15家经销商。


凯迪拉克与沃尔沃寻求逆袭


雷克萨斯俨然是一副摆好助跑姿势,等待奋力开跑的运动员。当然,其他的品牌也同样不甘示弱。去年至今,凯迪拉克的表现在前十位豪华品牌中堪称惊艳。


2015年凯迪拉克在华全年销量79779辆,同比增长17%,国产车型ATS-L和中型SUV-SRX成为凯迪拉克销售主力。特别是在上半年,凯迪拉克在华销量仅次于捷豹路虎,排名第五,市场份额提升至4.5%。2016年1月,凯迪拉克销量达到8337辆,同比增长16%。


北京亚市市场部张明杰认为,凯迪拉克销量的大幅提升,主要得益于畅销车型的国产,以及个性化的定位和根据市场不断调整的营销策略。


尽管凯迪拉克的逆袭显得气势如虹,但与对手相比,困难也是显而易见的。1月27日上市的CT6,其价格和定位都遭受着广泛的质疑,想以D级车的定位来撼动宝马5系和奥迪A6L的江湖地盘,凯迪拉克在品牌力上尚且还不足以支撑其野心。不过随着SRX以及XT5两款车将在今年换代和国产上市,凯迪拉克将拥有更充足的弹药来力争实现10万辆目标。


相比同阵营的其他品牌,2015年沃尔沃在国内的表现,则稍显平淡,全年完成81588的销量,与上年的81574辆几乎持平,超过凯迪拉克,排在豪华车第六位置。


2015年前10个月,沃尔沃在华销量6.37万辆,同比下滑3.6%。直至11月开始,沃尔沃开始进行大规模促销年末的两个月贡献了全年销量的近22%,才使得2015年全年的销量与2014年持平。


沃尔沃中国将2015年定为“品牌年”,欲在豪华车市场塑造品牌地位。但与捷豹路虎一样,7月上市的XC90由于定价过高导致销量不畅。加之沃尔沃在产品宣传上也与其他豪华品牌存在差距,并没有鲜明的品牌形象。



2016年1月,沃尔沃就开始采取官降策略,宣布全新XC90入门版本T5的售价及T6全系降价的消息,同时现售的XC90车型也进行了降价,最高降幅7.97万元。直接给1月销量带来利好,共计售出7228辆,同比增长22.9%。


另外根据沃尔沃的产品计划,今年沃尔沃将陆续向市场投放四款新车。包括XC90 T8、S90、S90L、V90。届时,沃尔沃旗舰级90家族将形成完整的产品阵容。有业内人士称,仍然看好沃尔沃2016年在华的销量表现。


沃尔沃2015年未能完成10万辆目标,2016年并没公布销量目标。有意思的是,除沃尔沃之外,其他几个品牌都不约而同将2016年销量目标定为10万辆。市场份额都在4-5,相互的销量差距仅在几千辆的几大二线豪车品牌之间,正上演着精彩的近身肉搏戏码,2016年输赢是个未知数。


文/郑文


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